短视频广告的传播逻辑,主要包括市场逻辑、内容逻辑、技术逻辑与平台逻辑等四维逻辑。

首先是平台逻辑。经过多年的发展,短视频凭借其沉浸式视听效果及低门槛创作方式,迅速积系了一大批用户,并且用户的黏性和活跃度相对较高。

如抖音平台,2019年抖音平台的日活跃用户达到2.7亿人;2021年,日活跃用户超过了6亿人。短视频广告属于原生广告,拥有鲜明的“低打扰性”与“去广告性”。然而在技术算法的支持下,短视频广告却显得更“隐秘'，“闯入感”更低。抖音平台所采用的推荐算法,能够充分应用网民在平台浏览中所留下的信息,构建出精细的、精准的用户画像或内容标签,并通过精准投放,实现网民注意力的有效“卷入”。换言之,当用户需求与广告内容的契合程度较高时,用户对广告的“规避感”会得到稀释,进而在某种程度上强化用户的需求,使用户流量转化为可观的经济收益。

譬如内容逻辑“内容即广告”是短视频广告的重要特征,能够延续传统原生广告的交互化、内容化投放标准,通过UCG深化广告商、品牌商以及用户对“品效合一”的追求。加之平台算法所带来的“场景匹配”,让广告充分地、有机地﹑循序渐进地融入网民生活的所有场景中,进而嬴得用户的信任,提升其对品牌的好感度。此外以场景化内容为展现方式,还能促进与用户的情感互动,弱化用户对短视频广告的排斥心理。

在新媒体背景下，短视频广告传播还需要深入探究内容逻辑中的“内容消费逻辑”。短视频平台中的消费是满足用户精神需求的重要手段，具体包括“美”的物品、景物、声音及人物等。能够通过广告在用户消费的过程中的合理穿插,提升广告传播的实效性。短视频广告在消费环节通常会出现明显的“视频链接化”现象，网民无须通过搜索，而是借助视频弹窗或评论区，便能获得商品的详细内容及购买渠道。与此同时，口碑也不拘泥于对商品的“评论口碑”上，也表现在网络达人、博主的口碑推荐上。最后是市场逻辑。以信息流形式呈现广告，是品牌商提高商业效率、获取经济收益的关键战略，同时也是传统短视频平台为产品服务、品牌推广提供的重要发展方案之一。平台可以通过短视频广告的方式吸引品牌商进行合作，品牌商可以利用短视频广告，将营销战略延伸或覆盖到短视频所有的用户面前，进而实现用户流量的有效变现。而且在短视频广告传播的过程中，品牌商、广告商可以借助信息反馈、信息加工、信息采集、选题策划等形式，提升广告投放的精准性、有效性，让广告投入更小，经济收益更高。